Zielsetzung der Advertising Scorecard

Wie in der Problemstellung beschrieben, ist auch Werbung auf Steuerungs- und Informationsinstrumente angewiesen, die aber werbespezifisch angepasst werden müssen. Das Werbecontrolling muss die Koordination von Planungs- und Kontrollprozessen und deren Versorgung mit Informationen erreichen. Neben der Koordination und Informationsversorgung, wie Reichweiten u.a. sind die Planungsunterstützung und die Kontrolle weitere Funktionen des Werbecontrollings.

Die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und David Norton (1997) lässt sich in allen Funktionsbereichen einsetzen. Ob in Unternehmen, Unternehmensbereichen, Abteilungen, Teams oder bei einzelnen Mitarbeitern - überall bietet dieses Konzept die Möglichkeit, strategisch relevante Ziele konsequent zu verfolgen. Die Advertising Scorecard lehnt sich an das Balanced Scorecard-Konzept an und ermöglicht somit, auf die individuellen Anforderungen der Werbetreibenden einzugehen.

Während auf der Gesamtunternehmensebene globale Kennzahlen wichtig sind, werden auf der Ebene von Funktionsbereichen Teilaspekte verwendet. Die Advertising Scorecard fokussiert sich entsprechend auf die Kommunikationsstrategie des Werbetreibenden. Dabei sollen nicht nur monetäre Kennzahlen ermittelt werden, sondern auch qualitative Werte, die sich nicht durch Kennzahlen oder Prozentwerte ausdrücken lassen. Als strategisches Werbeziel sind u.a. Aufbau und Absicherung von Wettbewerbsvorteilen und Kundenzufriedenheit anzusehen.

Die Advertising Scorecard vermittelt also zwischen der strategischen und der operativen Werbeplanung und soll somit die Effektivität und Effizienz von Werbeinvestitionen sicherstellen. Maßgebend für die inhaltliche Ausgestaltung sind damit die Ziele und Strategien der Werbung, die wiederum aus den individuellen Marketingzielen und der Positionierung der Werbetreibenden abgeleitet werden müssen.

Das Werbecontrolling soll also die Rationalitäts- und Qualitätssicherung des Werbemanagements sicherstellen und die rational orientierte, strategische Ausrichtung der Werbung mit der kreativen Umsetzung in Einklang bringen.

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Sämtliche benutzte Quellen sind in der entsprechenden Diplomarbeit wieder zu finden.

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