Problemstellung
der
Advertising Scorecard
Das Werbecontrolling
wurde bis dato vernachlässigt, obwohl schon vor
über 100
Jahren mit der Äußerung „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum
Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht welche Hälfte“ (Über den
Urheber, Henry Ford 1863 – 1947, William Hesketh Lever 1851 – 1925 oder
Johny Wanamaker 1838 – 1922 herrscht Uneinigkeit)
auf den „Notstand“ hingewiesen wurde. Das bekannte Beispiel von E.on (als
auch Quam oder letsbuyit.com)
macht es auch deutlich, dass das Werbecontrolling immer wichtiger wird.
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„Marken wie E.on,
Yello oder RWE besitzen inzwischen Bekanntheitswerte, die sich
ohne weiteres mit den führenden Konsumgütermarken messen können. Der Aufbau
der Marken ist somit aus `reiner Markenperspektive´ unbestritten als Erfolg
einzustufen. Allerdings führten die kostspieligen Markenkampagnen in der
Regel nicht zu dem erhofften ökonomischen Erfolg. So konnte etwa E.on
mit seiner ´Mix-It´-Kampagne bei geschätzten Werbeausgaben von 22,5 Mio.
Euro lediglich 1.100 Neukunden gewinnen. Dies entspricht Akquisitionskosten
von 20.500 Euro pro Neukunde bei einem durchschnittlichen Jahresumsatz von
600 Euro je Kunde". |
Vor allem in Zeiten des
stärker werdenden Kostendrucks
ist eine exakte Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich.
Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in
den Fokus der Beachtung treten lassen.
Jedoch steht das Thema
Advertising-Performance noch immer auf einem relativ niedrigen
Entwicklungsstand. Bisher wird
noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt
sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung
nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad
von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und
Effektivitätsmessung ist nach
wie vor relativ gering.
Angesichts der Tatsache muss die
Mediaplanung nicht mehr nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend
auch unter Effektivitätsaspekten. D.h. neben der Betrachtung des
Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den
Mittelpunkt. Jedoch gibt es keine hinreichende zuverlässige Methode,
Werbewirkung zu prognostizieren. Weder lassen sich durch Werbung zu erwartende Imageveränderungen noch kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne
vorhersagen.
Deshalb muss Werbung immer im Hinblick auf die Ziele (ökonomische Ziele im Sinne
von Tausend-Kontakt-Preis u.a. als auch kommunikative Ziele) beurteilt werden,
die sie erreichen soll.
Besonders die
Werbewirkungsebene ist neben den Effizienzaspekten immer wichtiger. Dabei geht
es um die Frage, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. Eine
Werbekampagne ist dann effektiv, wenn die Mittel so eingesetzt werden, dass
tatsächlich eine bessere Kampagnenleistung nachvollzogen werden kann.
Die Aufgaben des
Werbecontrolling sind
demnach ähnlich denen „klassischer“ Controllingaufgaben, mit dem Unterschied,
dass sich das Werbecontrolling hauptsächlich mit qualitativen, psychografischen
Zielgrößen auseinander zu setzen hat. (weiter)
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Sämtliche benutzte Quellen sind in der
entsprechenden Diplomarbeit wieder zu finden.
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